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【封面故事】董明珠到底是怎样一个人?

| 2018-12-23 阅读 28

很多人将董明珠定位为“营销高手”,实际上,董的营销修养还包括她对品牌及广告与众不同的理解。

文_刘步尘 编辑_房煜

回望近两个月,董明珠正在经历她作为企业家以来最受争议的时期——虽然围绕董明珠的争议从来不断,但是2014年10月份之后,关于董明珠的各种争议达到历史峰值。

曾经沧海难为水,对于董明珠,无论弹赞都已掀不起内心的波澜。比如,面对反复出现的“格力增长乏力”论,董明珠淡然地说:“格力天花板的问题已经讲了十年了”,其意俨然是不足介怀。

2014年,董明珠几乎是伴随着媒体“和雷军谁赢谁输”的提问走过来的。虽然此前已有马云和王健林的亿元赌约,但人们似乎更津津乐道于董明珠和雷军的豪赌,不仅仅因为赌注一下子从1亿涨到了10亿,还因为与马、王刻意回避此话题不同,董明珠、雷军二人都十分乐意“消费”这场赌局。高潮出现于2014年12月14日,那一天,情之所至,董明珠脱口而出“两个骗子在一起,是小偷集团”,即刻引发舆论哗然。10天后的12月24日,董在经销商内部会议上,将海尔、美的、TCL、志高(以及志高控股董事长)、科龙、华宝、春兰等同行企业逐个大骂一遍,引发对手各种形式调侃。

2004年 董明珠接受媒体采访时直言,格力对国美不屑一顾,并说格力所作出的反应没错

如果换了别人,我估计这个时候会思考一个问题:我是不是太累了?我是不是该换一个表达方式了?然而董不是,当媒体问及如何看苏宁联合6家企业发起“破格行动”时,董直斥“很无聊”。

这就是董明珠,哪怕面对所有人的攻伐,依旧面不改色心不跳。

2007年 董明珠在北京参加会议

那么,董明珠到底是怎样一个人?

一句话,董是一个至为理性的人,同时是一个至为感性的人,是二者的混合体。什么样的事情发生在董明珠身上都不奇怪。

直率、直肠子……凡是和董打过交道的人,都会留下这样的印象。但更多时候,她是理性的,审慎的。

格力电器董事长朱江洪,格力电视总裁董明珠在北京出席活动

董明珠首先是理性的。

第一,她对营销的理解是理性的。很多人将董明珠定位为“营销高手”,实际上,董的营销修养还包括她对品牌及广告与众不同的理解。以央视广告投放为例,大多数企业的投放策略是“朝三暮四”,今天一个版本,明天一个版本,核心诉求及风格定位游移不定。格力不然,一条“格力掌握核心科技”一播就是三年,不深入人心不罢休。这条策略看起来没有技术含量,却非常有效。

第二,她对企业战略的理解是理性的。对许多企业经营者来说,营销比技术、品质更重要,但是二十年前朱江洪、董明珠就坚定地认为,品质和技术比营销更重要,所以,格力会重奖技术人员而非营销人员。这被视为格力空调拥有良好品质的基础。

2012 董明珠接受记者采访

第三,她对技术的理解是理性的。董明珠被贴上了浓重的“营销”标签,实际上她有对技术近乎痴狂的一面。一个广为流传的故事是:2000年,董明珠率队前往日本考察“一拖多”空调并希望购买此技术,但格力出多高的价钱对方都不卖。此事给董很大刺激,自此下定决心走自主研发之路。董最爱说的一句话就是,“格力技术投入上不封顶,要多少给多少”。

董明珠又是随性的。

董喜欢在各种场所大讲社会责任、企业贡献,比如她多次提及“格力每年给国家纳税超过100亿元”,“纳税方面连续十年中国家电行业纳税第一”,多次强调做企业要有吃亏、奉献、责任、诚信精神。在总理召开的经济形势座谈会上,她直言“我们不需要国家的产业政策扶持”,“只要有公平竞争的环境,企业自己就可以做好”。但是,如果你问她怎么看美的这个同行,她的态度瞬间180度大转弯,继之而起的就是破口大骂,你完全无法想象一秒钟之前还在谈论社会责任和道德规范的人,一秒钟之后会变成这个样子。她完全无法容忍这个竞争对手的存在。她在理性和随性之间的转换,几乎不需要过渡和预热。

所以,我说董是一个没有心机的人。当然,这里的“心机”是“心计、计谋”之意,是一个和“智慧”无关的词汇。

2013年 董明珠在中国企业领袖年会上

2014年是格力的分水岭年,真正考验董明珠的是2015年,且看她将怎样的精彩呈现给公众。

(作者为家电业专家、夸父企业管理咨询机构首席顾问)

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